Operadores lanzan en mayo
campañas de promoción que buscan resaltar diferentes valores sociales o
personales, recursos orientados a la fidelización.
Luego de muchos meses
acostumbrados a una guerra inclemente por ver quien ofrece las mejores
promociones o servicios gratis, los operadores móviles han
hecho una pausa en las riñas por ahorrarnos centavos. Este mes los anuncios se
han enfocado en valores humanos que se desea asociar a cada una de las marcas,
dando inicio a una nueva batalla.
De que siguen en guerra, no
hay duda, solo han cambiado por este mes de estrategia. El mercado es muy
competitivo y les exige redoblar esfuerzos por conservar los clientes con
estrategias que vayan más allá de seguir bajando precios, porque eso no es eternamente
viable ni conveniente para la rentabilidad del negocio, explica Liliana Ruiz,
pesidenta de Alterna Perú.
La
"natural aversión al riesgo de seguir apostando por reducciones
tarifarias", explicó, se debe a las perspectivas no tan optimistas para las
ventas que genera el actual contexto macroeconómico, que no estaba previsto
fuera golpeado por el Niño costero. Además, dijo, seguir apostando por bajar
más las tarifas de equipos y servicios afecta la solidez financiera, lo cual no
es sostenible en el largo plazo.
Desde
varios meses atrás se venía advirtiendo que la competencia basada en precios
necesitaba un respiro para concentrarse en calidad de servicio y valor añadido,
añade Carlos Huamán, director de DN Consultores. Los operadores ahora necesitan
mejorar sus utilidades y eso se logra yendo más allá de la subvención de
equipos para pasar a una relación más cercana con el cliente al que se desea
conservar.
NUEVO LOGO
Movistar lanzó
en el país su cambio de logotipo por uno más simple que asocian al concepto de
libertad. "Cambiamos para que tu no cambies" reza el eslogan que está
circulando desde la semana pasada por todos sus canales de comunicación. Luis
Eduardo Garvan, gerente de marca y comunicaciones de marketing, dijo que buscan
entender a cada persona, acercarse a ellos como una alternativa de vanguardia.
LEALTAD
Cuando hablamos de estrategias publicitarias orientadas a resaltar un valor
inmaterial y no ligado directamente a una promoción de precio estamos ante un
mensaje que busca acortar lazos emocionales del cliente con la marca. Los
operadores en las últimas dos semanas han lanzado este tipo de anuncios, lo
cual no quiere decir que no se siga dando navegación gratis o vayan a subir los
precios, simplemente que han decidido en estos días apuntar a la lealtad para
evitar la pérdida de los clientes ya ganados.
Javier Alvarez, gerente de cuentas y estudios multiclientes IPSOS Perú, estima
que se está trabajando en construir un vínculo y conexión con los usuarios para
fomentar la fidelidad. Está claro que cada uno se está orientando a cierto
aspecto propio de las tendencias del mercado (libertad, sin límites, ecología,
comunicación, cobertura, revalorar lo tradicional) porque deben haber
encontrado un mercado que se fragmenta en varios nichos y ofrece oportunidades
de negocios.
La lealtad, explica, no se consigue con precios o promociones temporales, sino
con valores asociados a la marca que atienden intereses y motivaciones de los
consumidores. Es necesario, agrega, ser diferente y eso incluye darle
personalidad a la marca.
En el largo plazo, agrega Huamán, el desarrollo tecnológico tiende a
"commoditizar" muchos servicios, obligando a las marcas a buscar
diferenciarse por otro tipo de factores, tales como los valores sociales o
personales. Si todos ofrecen WhatsApp gratis, ¿Cómo logro que me prefieran a
mí? Huamán estima que aquí entra a jugar un rol importante la calidad de la
experiencia y el servicio posventa. Dar entradas de cine a menor precio, acceso
a conciertos de música, solidaridad con el desfavorecido y similares entran
dentro de esa categoría que van mucho más allá de la prestación del servicio
por sí mismo.
ENFOQUE
FILOSÓFICO
Claro no
cambió el logo, pero rediseñó su mensaje para difundir un valor personal: la
capacidad de entablar una adecuada comunicación. José Miguel Espinosa, gerente
de imagen, explicó que la campaña muestra un nuevo enfoque filosófico que busca
incentivar el entendimiento y la búsqueda de soluciones a través de la
conversación. Los avisos promocionales incluyen un video con Gian Marco, Ana
Karina, Marcelo Mota y ‘El Jota’.
PRECIOS BAJOS
Rediseñar
el logotipo, enseñarnos a reciclar o ayudarnos a tener mejores relaciones
interpersonales sin duda son valores ajenos al servicio de llamadas que
ayudarán a fidelizar las marcas. Pero dado el nivel de rivalidad que existe por
ganar cada cliente, es poco probable que los operadores se desliguen o
descuiden el tema tarifario.
Alvarez
advierte que los peruanos somos un mercado muy sensible al precio y ese
"es un factor clave para gatillar una lealtad cada vez menor".
Quien le otorga más beneficios de navegación sin límites en más aplicaciones
está escuchando el pedido de un cliente que se ha convertido en alguien que
quiere hacer cada vez más con el teléfono al menor costo posible.
La guerra
de fondo se mantendrá y es posible que con la definición de los nuevos cargos
de interconexión (tarifas cobradas entre operadores por usar la red de su
competidor para terminar llamadas) hayan reajustes. Por lo pronto, pasando los
anuncios de marca, se vienen de nuevo, o en paralelo, las promociones que
regirán para la segunda mitad del año. Movistar está anunciando esta semana su "preplan"
y las respuestas de los competidores, con sus propias alternativas, surgirán
casi de inmediato. La pelea tiene aún para rato.
SOSTENIBLES
En las
últimas semanas Entel ha
lanzado una campaña de difusión en la que se enfocan en resaltar sus objetivos
a favor del cuidado medio ambiental. La promoción de la marca está siendo
ligada a factores que van más allá del servicio telefónico.
Fuente: elcomercio.pe
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